Come creare un piano editoriale

Come creare un piano editoriale per il tuo blog.

Qualsiasi progetto di comunicazione digitale deve avere una strategia, perché sia professionale e permette di raggiungere gli obiettivi aziendali. Per gestire nel modo migliore blog, sito e social non si può fare a meno di seguire un piano editoriale coordinato; perché sapere cosa dire a chi, quando e come è essenziale per emergere tra tutte le voci che bombardano quotidianamente gli utenti. Ma di cosa si tratta di preciso? E come si crea un piano editoriale?

Piano editoriale, cos’è?

Il piano editoriale è un documento che contiene gli elementi della strategia di comunicazione digitale del progetto. Può essere creato ad hoc per il blog ed i social, perché ogni canale risponde ad obiettivi e fette di utenza diverse. È comunque importante avere sottomano i piani editoriali, perché devono essere coordinati e coerenti tra loro. Il mezzo con cui impostare la strategia dipendono molto dalle proprie preferenze personali, si può usare tanto Excel che Google Calendar o Trello.

Va sempre tenuto presente che stiamo parlando di un piano editoriale per un progetto professionale, quindi è necessario che ogni fase risponda a determinati obiettivi aziendali. Stiamo parlando inbound marketing e quindi dobbiamo trovare il modo per cui le persone che abbiamo designato come nostri lettori, ci scoprano e si interessino a noi; è necessario quindi redigere il piano editoriale in un’ottica SEO, sia dal punto di vista del copy che da quello della categorizzazione e dei link interni ed esterni.

Piano editoriale e business plan

Perché un piano editoriale risponda ai giusti obiettivi, è necessario che venga dopo un business plan, il quale illustrerà le risorse di tempo e denaro da allocare, oltre all’importanza delle varie fasi del funnel. Questo ragionamento si applica anche per i blog di viaggi, oppure quelli personali redatti in un’ottica professionale: si dedicherà semplicemente più o meno spazio a seconda dell’obiettivo designato.

Nello specifico, un blog può avere dei contenuti che generano brand awarness, dei contenuti informativi, altri che fanno customer care oppure generano leads e spingono ad iscriversi alle newsletters. Partire dal business plan consentirà di aderire alla mission e garantirà una buona distribuzione delle risorse.

Cosa fare prima di creare un piano editoriale

Un piano editoriale è sostanzialmente un documento strategico, quindi prima di iniziare a compilarlo, dobbiamo avere a disposizione qualche dato, tanto sul progetto che sui suoi destinatari.

1- SWOT Analysis

Il primo punto è capire il progetto nel suo complesso, quindi redigere un’analisi SWOT, che prende in considerazione:

• Strenghts: punti di forza;
• Weaknesses: punti deboli;
• Opportunities: opportunità, quindi elementi esterni;
• Threats: minacce, un altro indicatore che considera elementi esterni, tra cui i competitors.

L’analisi dei competitors è fondamentale, perché può darci un’idea del modo in cui vengono gestiti determinati argomenti, di cosa funziona e cosa no e anche delle richieste del pubblico conteso. L’analisi è bene sia fatta anche con strumenti SEO, come ad esempio SemRush.

2- Definizione obiettivi

Dopo aver redatto l’analisi SWOT è bene definire gli obiettivi del piano di comunicazione, siano essi a breve, medio o lungo termine.

Ogni articolo o pezzo di contenuto deve rispondere a determinati obiettivi, che a loro volta devono essere SMART:

• Specifici;
• Misurabili;
• Raggiungibili (Achievable);
• Rilevanti;
• (A)tempo.

Gli strumenti per misurarli sono diversi, come detto: da Google Analytics, agli insight dei social fino a software come Hootsuite.

3- Reading persona

Gli strumenti di analisi tornano utili anche per il terzo punto del nostro lavoro preliminare: bisogna delineare le persona, ovvero profili fittizi dei nostri lettori ideali. Di solito ne vengono compliate 3 o 4, basate sui dati che derivano dai nostri insights, così come da eventuali analisi di mercato o dati ricevuti dal costumer care. Definire le persona è indispensabile perché ci serve sapere cosa dire, a chi dirlo e come prendere in considerazione i diversi bisogni ed interessi del nostro pubblico. Ad esempio, un blog di cucina potrebbe considerare di pubblicare delle ricette per donne madri e donne single, se la fetta di pubblico principale è composta da donne. La frequenza di pubblicazione dipenderà molto dalla preminenza dell’una e dell’altra categoria. Analizzare il pubblico ci consentirà anche di capire in che giorni e orari pubblicare i vari contenuti.

4- Content Strategy

Il contenuto determina l’investimento di tempo e denaro necessario al raggiungimento di obiettivi coerenti con il nostro piano editoriale. Anche qui, molto si può dedurre dallo studio: funzionano meglio delle infografiche? Video? Articoli lunghi o corti?

Gli articoli in quanto tali poi variano molto e possono essere:

• News;
• Cornerstone content: aiutano a far conoscere il blog;
• Pillar articles: contenuti evergreen basati sulle intenzioni di ricerca, che consentono al blog di posizionarsi;
• Articoli generici: ad esempio listicles (ad es. “i 5 posti più belli di Milano”), interviste, Q&A e così via.

Come scrivere un articolo è un tema più complesso. In ogni caso, vanno divisi per categorie, pensate in modo tale da aiutare l’utente a fruire del sito.

5- Keyword research

Come scritto in precedenza, gli articoli devono essere pensati in ottica SEO, quindi è indispensabile una ricerca delle parole chiave che risponda alle intenzioni degli utenti. Questa è una parte molto lunga, ma fondamentale per avere un piano editoriale davvero efficacie. Oltre ai nostri ben noti insight, possiamo usare degli strumenti come Google Trends, Semrush, Ubersuggest e Answer the Public. Possiamo poi dedurre le intenzioni di ricerca e i bisogni del nostro pubblico dalle conversazioni attive nei canali rilevanti per il nostro business, da Facebook e i social fino ai forum o altri blog, quando necessario.

6- Tone of voice

Per creare un piano editoriale, dobbiamo decidere che tone of voice, cioè tono di voce impostare. Come ci rivolgeremo al nostro pubblico? In modo informale, formale, molto approfondito oppure no? Dipende tutto dal destinatario e dal modo in cui recepisce e risponde meglio ai contenuti.

Dopo aver chiarito questi punti fondamentali, avremo una fotografia del nostro piano editoriale, che deve includere comunque anche la durata. L’ideale è considerare un lasso di tempo che va dai 3 ai 6 mesi, con delle revisioni bimestrali. Alcuni settori molto mobili, oppure alcuni eventi particolari possono richiedere però una frequenza di revisione molto maggiore.

Dal piano editoriale al calendario editoriale, mettiamo in pratica la strategia.

Abbiamo la nostra strategia ben delineata, con un piano editoriale solido e ben pensato. Il modo per implementarlo è passare attraverso il calendario editoriale, cioè una calendarizzazione precisa dei contenuti. Anche qui, il mezzo è indifferente: un foglio di calcolo può andare benissimo per riempire e tenere sotto controllo le varie voci.

Un calendario editoriale deve contenere:

• Tipo di contenuto;
• Data di consegna e pubblicazione;
• Autore;
• Keywords principali e secondarie;
• Fonti;
• Tag e categorie.

Il lavoro preliminare per impostare un piano editoriale non è poco, ma renderà più rapido e molto più mirato il lavoro di creazione e consentirà di tenere d’occhio gli obiettivi. In questo modo sarà possibile implementare un piano editoriale ed un calendario editoriale conseguente, aggiornati ed efficaci per il vostro pubblico.

Voi avete delle strategie precise? Diteci la vostra nei commenti!